Volume 1,Issue 6
基于消费者行为数据的广州市国潮香氛品牌市场拓展策略研究
后疫情时代，“嗅觉经济”的兴起推动了香氛消费的快速增长。政策、经济与文化上的利好使国产香氛品牌进入大众视野。然而，当前香氛产业仍面临香文化传承不足、技术依赖进口、市场认知度不高等问题。为此，文章以广州市国潮香氛品牌为研究对象，从用户行为与品牌策略两个维度展开研究。在用户维度，通过百度指数分析香氛市场热度，爬取京东差评数据，结合LDA模型提取出“包装”“客服态度”“价格”“宣传”四个核心影响因素。采用聚类算法识别出两类实际消费者与两类潜在消费者，并运用结构方程模型探究消费者购买意愿的影响路径，发现文化认同与产品认知是关键驱动因素，其中产品性能对购买意愿的影响显著大于心理因素。在品牌维度，通过漏斗模型分析不同场景下的香氛触达与转化效果，发现住宿场景转化率最高，办公场景回报率最佳。结合逻辑回归与关联规则分析，挖掘各场景下消费者对香氛的差异化需求。基于上述分析，文章提出PDP策略，品牌定位上，强化平价线与高端线并行；产品设计上，优化细分市场、增强文化认同；市场推广上，聚焦高转化场景，构建品牌概念。
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