Volume 1,Issue 3
Fall 2025
直播电商消费者冲动购买行为驱动因素分析
目的：本文旨在突破传统S-O-R研究范式的局限，探索直播电商情境下的冲动消费形成路径，揭示主播人格化特征与情境建构的协同机理。方法：引入具身认知理论，构建包括情景营造、主播特质、促销策略3个外生变量、2个中间变量（认知浸入、情绪唤醒）和1个内生性（购买冲动）的整合模型。本项目拟以淘宝、抖音等电商平台为研究对象，收集有效样本1,523份，采用结构方程、Bootstrap等方法对各变量间的直接作用、间接作用以及中介作用路径进行检验。结果：情景建构对冲动性购买行为的影响最大（0.61)，认知浸入（β=0.12）情绪唤醒（β=0.21）双路径效应；主播特征对购买冲动的直接影响不显著，其中主播的认知浸入（β=0.37）和情绪唤醒（β=0.24)；限时折扣在情感唤醒中具有完全的中介作用（β=0.29)；用户收看频率与冲动性购买之间存在显著的负相关关系（β=0.15)，而电视节目的类型对其影响并不明显。情境建构具有认知浸入→情绪唤醒的链式中介作用（β=0.08）。结论：直播电商冲动性消费是“知-情”双路径协同效应的结果，多维场景刺激、主播专业互动能力和即时性推广策略是其关键驱动因素，其中情感唤醒起到核心中介作用。建议商家对场景设计进行优化，增强主播的专业性和互动性，设计合理的限时折扣策略，并利用情感营销提升消费者的紧迫感。
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